根据《中国广告年鉴》的数据，我国报业广告经过2001年增长7.67%的低潮后，恢复了快速增长，2002年和2003年的增长速度分别达到19.52%和28.93%，但好景不长，2004年报业广告又一次进入低潮，《中国传媒产业发展报告》的数据显示，2004年报业广告的增长率仅为9%。然而，今年春节之后报业广告经营者纷纷感觉到形势还在下滑，出现负增长的报纸越来越多，报业广告再次陷入衰退之中。

　　一、衰退的现实

　　根据

　　在各类报纸中，以城市为主要发行区域的综合都市类和生活消费类报纸还维持了两位数的增长，其他类别的报纸都出现了负增长。各类期刊虽然都有增长，但增幅相差很大。总体上期刊广告市场的增幅比2004年有一定程度提高，但仍然有不少类别的期刊增幅相当低。

　　在我国都市类报纸是报纸广告主要市场，报纸广告的四分之三集中在都市类报纸。今年上半年大部分城市报纸广告的增长速度都低于去年，北京、上海、广州是全国广告的三个中心城市，对全国广告市场有着举足轻重的地位。今年上半年广州出现了负增长，北京虽有7%的增长，但6月也出现了负增长，上海的增长率虽然达到二位数，但几份主要报纸的刊例价格提高了10-15%，如果考虑刊例提高的因素，上海的实际增长率也不足10%。今年部分城市的一些报纸较大幅度提高了刊例价格，如，天津、成都、杭州、昆明、深圳、郑州等提高10%以上，沈阳、石家庄、重庆、长春等接近10%。考虑刊例价格提高因素，以上城市实际增长幅度要低不少，实际出现负增长的城市会增加。

　　在这种形势下，大多数报纸广告增幅都出现下降，更有一批报纸出现负增长。与总体上仍然保持增长的都市类报纸比起来，其它类别的报纸几乎全面下滑，能够维持增长的报纸已经相当少。这些数据说明，我国平面媒体广告市场正处在一次全面的衰退期。

　　二、产业景气是广告业波动的根源

　　《中国传媒产业发展报告》的研究结果表明，中国广告业的增长变化与GDP增长率的相关系数为0.709，确定系数为0.503，这表明中国广告业增长变化的50%是因为GDP增长变化而产生的。这一研究结果再次说明了宏观经济增长环境是广告业的基础。媒体广告是广告业的重要组成部分，广告业的依附性使它成为国民经济和产业的“晴雨表”，从根本上讲，广告业以及与此关联的媒体广告波动的根源在于产业的波动所带来的广告投放量的变化。

　　今年上半年与去年同期比较，在报纸广告投放量最大的12个行业类别中，有10个行业投放的增幅是下降趋势，其中，通讯等四个行业是负增长，通讯行业广告在2004年下降的基础上继续下降了15%，机动车、药品和计算机则是第一次出现下降。增幅提高的只有房地产和家电两个行业。这12个行业集中了报纸广告的80%以上，它们的波动决定着报纸广告的趋势，当其中绝大部分行业增幅下降，部分行业出现负增长时，衰退是必然的结果。

　　房地产行业在总体上虽然有所上升，但各个城市变化差异非常显著，北京、广州、深圳等城市的房地产广告都有不同程度下降，增长的主要是二、三线城市。家电行业是报纸广告市场唯一的亮点，继去年大幅增长后，今年又表现出更强劲的增长势头。

　　这几年国民经济一直保持了较高的增长速度，今年上半年的经济增长达到9.5%，既然广告业是国民经济的“晴雨表”，为什么媒体广告会出现衰退呢？这必须国民经济的这些产业要进行分析和区分，因为各个产业和广告业之间的关联度是不一样的。有广告关联度很高的产业，也有广告关联度很低的产业。对广告市场发生重大影响的是和广告业关联度高的产业，关联度越高，当这个行业广告投放的规模越大，对广告市场的影响也就越大。

　　产业和广告关联度大体有三类：第一类集中在原材料领域，如钢铁、煤炭等行业，这些行业广告投放量不大，和广告行业的关联度较低。第二类产业不仅对广告市场影响很大，而且具有明显的波动性，这些行业有房地产、汽车、家电、通讯产品等。这些产业产品的特点是购买周期长、购买金额大，这些产业的波动会使消费市场产生很大波动，如汽车出现积压或降价时，消费者会持币待购，会等待观望，厂家的销量下降，必然会影响其广告投放。第三类行业对市场也有很大影响，但不像第一类那样大起大落。如日常必需品、食品、饮料等快速消费品。这些产业不会因为景气波动大幅度提高或降低消费者的消费量，也不会大幅度延长或缩短消费者的消费周期。因此，这一类产业的广告投放一般很少出现大起大落的波动。

　　今年上半年的情况是，机动车、通讯、计算机等波动大的行业出现了负增长，而波动较小的行业增幅降低，整体状况下滑就容易理解了。

　　三、广告管理政策是广告市场变化的重要原因

　　今年广告业的变化仅仅由产业波动还不能得到充分的说明，广告管理政策是市场变化的重要原因。这主要体现在国家管理部门发挥市场管理和调控的职能，出台维护和净化广告市场秩序的政策而带来的变化。

　　在广告市场上，有三个行业值得特别关注，即，药品、医疗和保健品。去年上半年，这三个行业在报纸的广告的增长率分别达到94.56%、73.28%和65.66%,在报业广告的增长率排在前三位，对报纸广告增长的“贡献”相当大。由于它关系到人们的健康，广告受众范围广泛，成为不少都市类报纸广告的支柱。但是，这些关系人们健康的广告发展并不健康，其广告的违规率之高，也是有目共睹的。今年“两会”之后各级政府加大了对违规广告的管理力度，使违规广告成为过街老鼠，今年它们的增长率下降幅度亦排在前三位，药品还出现负增长，对报纸广告的拉动作用已大大减弱。

　　虽然管理政策对广告市场产生了下拉的作用，但是这对广告市场的规范无疑是有益的。医疗、药品和保健品都属于对广告依赖程度相当高的产业，离开了广告经营就会陷入困境。我们不反对这些产品的广告，但是绝对不允许违法广告损害消费者的利益。依赖这些广告的媒体也应当明白，违法广告在损害消费者利益的同时，也在破坏媒体的形象，损害媒体的利益。媒体如果只顾眼前利益，到头来只能失去读者。

　　四、报业自身的原因

　　平面媒体是历史最悠久的传统媒体，但近年来报纸读者市场的持续下滑和广告效果的下降，已经成为影响报业广告增长的原因之一。报纸等传统媒体读者流失的重要原因是各种新兴分众化媒体对大众媒体的冲击。

　　随着国民经济的发展和人民收入水平的快速提高，社会分层的“碎片化”趋势在我国越来越突出。所谓“碎片化”实际上就是个性化、多样化趋势的表现，人们不在按照统一的模式生活和思考，结果带来了价值观念和消费方式的多样化，由此使原来比较简单的社会阶层分解为众多的“碎片”。

　　广告商面对“碎片化”的趋势需要更精准地找到目标消费者，这使广告商开始青睐分众媒体。然而，相当多的大众报纸却忽视了这一趋势对媒体变革的要求，仍然在追求覆盖面更广泛的发行量。一位著名国际广告公司的媒介购买负责人对大众报纸曾经有过精辟的分析：当一份大众报纸的发行量在10万的时候，报纸的读者构成是比较清晰的，当发行量达到二、三十万时，读者特征就模糊了，当发行量达到50万时，就看不到读者特征了。因为当读者达到一、二百万时，读者特征与城市的人口特征已经没有什么明显区别了。在这种情况下，广告商已经没有办法找到目标受众了。如果大众报纸不能够向广告商提供具有分众特征的读者，广告向更为精准的分众媒体转移将持续下去，报纸面临的竞争压力将会更明显。

　　未来10年中，都市类大众报纸的“碎片化”将成为趋势。目前都市类大众报纸追求“厚报”而普遍采用的一应俱全的百货商场式的经营模式，将被内容定位更加精确、更加细分的专卖店式的经营模式所取代。大众报纸的分众化经营将成为报纸经营新的课题。各种新的技术手段将有助于强势都市报品牌向目标社区或目标人群提供更为细分的、适应窄众人群需要的综合新闻+定制化资讯的内容产品，并由此恢复广告主的投放信心。

　　五、衰退期考验媒体经营

　　从事媒体经营的人都很关心今年下半年和明年市场会不会迅速转暖，这关系到很多媒体的生存。衰退期延续时间长一点，不少媒体发工资都会成问题。从报纸广告来看，只要大家关注前述12个行业在未来一、二年可能的变化，大概就会对近期广告市场的趋势做出大概的判断。近期在广告市场上能够引起我们乐观的亮点太少了，因此必须做好过紧日子的准备。

　　在广告市场高涨的时候，媒体的日子都比较好过，经营水平高的媒体趁势快速增长，经营水平不高的媒体也可以找到饭吃。过去很多年我们的媒体就是在这样快速增长的广告环境中发展起来的。现在情况不同了，广告客户在预算增长缓慢甚至紧缩的情况下，一定会更加珍惜有限的资金，更精准的投放，寻求更有效果的媒体。这意味着广告商对媒体的要求大大提高，这正是考验媒体经营能力的时候。市场繁荣时大家日子好过，鱼目混珠不足为怪，市场衰退则是大浪淘沙的时候，真正优良的媒体将会坚持下去，而劣质媒体如不加以改变，必定面临淘汰出局的境地。(作者系慧聪国际资讯有限公司副总裁)